第18章第10节选择和评价有能力渠道成员，找到合适的经销伙伴
大师如是说：制造商要想对中间商进行适当的激励，首先需要按一定的标准来衡量中间商的表现，并将这种衡量长期化。 ——科特勒《营销管理》
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和意识商品的处理、与公司促销和培训计划的合作情况。生产商要对为其工作的中间商作出评估、培训或激励，对不能胜任的中间商甚至需要适时中止其业务。
济南九阳电器有限公司自从1990年12月份推出产品豆浆机后，市场连年大幅度扩大，公司已发展成全国最大的家用豆浆机生产厂家。这样一家品牌知名度并不高的中型企业，6年来做成了一个产业，创造了每年近百万台的市场需求。九阳的成功不仅在于其拥有的技术优势，更在于市场营销上的成功。通过160多个地级市场的建设，九阳形成了一套寻找和管理经销商的思路。
九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销。为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了较严格的要求：
1.具有对公司和产品的认同感、负责的态度、敬业精神。这是选择的首要条件。对产品、品牌、市场负责，才是经销商完成销售工作的保障。唯有如此，经销商才能尽心尽力地推广产品，努力将市场做好，也才能不断提高企业网点的质量，提高企业品牌和市场美誉度。
2.具备经营和市场开拓能力、较强的批发零售能力。这涉及经销商是否具备一定的业务联系面，分销通路是否顺畅，人员素质高低及促销能力的强弱。总经销商的市场营销能力直接决定着产品在该地市场能够在多大范围和程度上实现其价值，进而影响到企业的生产规模和生产速度。同时，总经销商作为企业产品流通中的一个重要环节，不仅要能够实现一部分终端销售，掌握第一手的市场消费资料，更重要的是要具有经销产品的辐射力和批发能力，拓宽产品流通的出路。
3.具备一定的实力。实九阳公司在如何评价经销商实力上，采用一种辩证的标准，即只要符合九阳公司的需要，能够保证公司产品的正常经营即可，并不要求资金最多。
4.总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志，对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。
九阳公司即把握了选择标准的重点又能结合自身的特点灵活地运用，从而有利于自己建立有力的销售渠道，为自身打开市场夯实了基础。
每一个企业在选择自己的经销商时，都必须首先对经销商的能力作出准确的评价与估计。如九阳对中间商的要求，中间商的渠道营销能力是每一个制造商在选择中间商时首先考虑的问题，也往往是衡量中间商的能力与参与程度的第一个标准。其中又包括销售额的大小、成长和赢利记录、偿付能力、平均存货水平和交货时间等内容。另外，中间商的参与热情也是评价中间商的一个重要标准。
选择和评价有能力的中间商，找到最适合企业销售的合作经销商，是提升产品销量的有效保障。反过来说，不积极配合制造商营销的中间商，可能比积极配合的中间商的销售效果要差许多，甚至可能会危害到制造商目标的完成。因此，企业需要科学衡量中间商的能力，促使他们理解公司促销和培训的计划，与制造商之间展开更良好的合作，最终保证产品更好地到达消费者手中。