第33章第3节分析企业优势，选择标准化或差异化策略
大师如是说：虽然公司需要进入国外市场并参与竞争，但风险也很大：巨额外债、边界转移、不稳定政府、外汇问题、关税和贸易壁垒、贪污腐败和技术剽窃。，我们认为在全球行业中销售产品的公司，除经营国际化外别无选择。
——科特勒《营销管理》
企业进行全球营销时，可将营销阶段划分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。
可口可乐是全球知名度最高的国际品牌。近年来，可口可乐在中国市场，通过公关活动与广告互相配合，做出了真正的本土化的品牌运作：2002年公司在中国市场推出泥娃娃“阿福”的新形象。/阿福邀请小朋友们一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。之后，可口可乐一直沿用阿福的形象，2003年推出“剪纸篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。让浓浓的中国味和“阿福”的形象深深地刻在中国消费者心中。
可口可乐在全球第一个提出“tal”的本土化思想。并在世界各地真正走上了特色的本土化之路。春节是中国人最重视的节日与风俗，能够融入这个中国文化，不仅可以在春节期间将饮料的销售达到高峰，更是品牌本土化的一个绝好契机。可口可乐决定淡化可口可乐的美国情结和美国式的沟通方式，更关注如何适应中国的文化。通过调查发现，身穿红色小兜肚，头上一小撮头发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的农历新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“tal”战略。
于是，可口可乐在2002年至2005年春节，连续四年结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——这些具有强烈中国色彩的公关活动与广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，以层层递进的主题公关与促销活动，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。
全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。毕竟，各国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差异。全球营销者通常都更重视各国消费者需求的共性，而非差异性。他们尽管也会根据市场的差异将针对全球的标准化营销组合做一些调整，但却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。而且，全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。例如麦当劳的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色等等。这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施。
全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销与多国营销相比最大的区别在于：全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的赢利潜力，而更多的是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。
例如有些公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用；再如有些外国市场本身对某种产品需求不大，但公司却在该国投资建厂，这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。
从细分全球市场的角度，可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个极端，区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。多国营销把国界当做细分全球市场的首要变量，在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场，专门开发一项业务来满足目标顾客的需求。而典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的首要指标，取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量，而后针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。